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县域市场的春节送礼众生相 凯珩研究报告养生健康网养生网100个养生小窍门

  (如人口最多的安徽阜阳市下面的临泉县,人口高达200多万;全国人口过百万的县城量约130个)北京军海癫痫病医院

  因,以合理估计县城及县城的人口数量在7亿左右。较北上广深千万级人口量级,县城确是中国的一笔重彩。

  占据几近1/2人口的县城,又处于需求集聚引爆的春节期,在万亿的礼品赛道里,消费的特性常隐匿于细节。这是我们重视并研究县域送礼市场的根本原因。

  每年春节,经销商们总会提备货,把待售的年货提铺向各个商超、烟、夫妻老婆店、杂货铺等,只等春节大采购的来临。

  2018年的春节是2018年2月16日,消费品企业一般需要提前月发货,因此2018年春节的大部分收入按照会计准则是确认在2018年1月份,表现为2018年一季度收入。

  2017年的春节是2017年1月28日,同理2017年春节的收入一部分确认在2016年12月,另外一部分确认在2017年1月。

  白酒和牛奶是县城送礼的首选,而六个核桃本身主攻送礼市场,因此春节更是其销售的重头戏。六个核桃、洋河、五粮液在2017年一季度的营收都占到了全年营收的30%,洋河甚至达到约40%的占比,这些收入又大多集中在春节前的一个月。

  春节期间的销量上涨得2018年一季度增速高于全年,而依赖春节市场的业绩完全随春节而动。就像六个核桃,18年增速仅5.49%,春节能给到它20.12%的增速。仅仅占据春节期间的消费,就能让营收波动如此巨大。

  "衣冠上国,礼仪之邦”、"礼尚往来”、"千里送鹅毛,礼轻情意重”的重礼文化在正月的春节里,几乎得以席卷绝大部分国人,以传统之名下沉到几乎100%的人群。

  对于这样一个市场,在2019年的春节里,我们分别选取了江安县城、天台县城、抚州临川农村、重庆北碚区这4个并不相似却同属三四线城市的区域观察。他们所具有的特征分别代表了典型四线小县城、劳动力外流区域、西部区县经济、江浙中等发达地区的县城河南治疗癫痫的专科医院。这四种县域情况,也折射出大多县城存在的现状。

  其下属江安县城,在宜宾的GDP中排名第三。全县总人口56万人,其中城镇人口16万人,占比29%。

  江安,超市收银员的工资是1000多,小学老师基本工资2000多。乡镇的基层公务员工资2000多,勤勤恳恳做30年,如果没有升迁,4000元也就是天花板了。而官方数据看,这16万的"城里人”人均可支配收入31020元,工薪收入18551元。

  1976年的林李萍在江安镇上了20多年,庭月均收入在6000左右,中的支出除了日常就是高中孩子的学费。对于春节送礼,她说:"40年代那辈的亲戚多,我妈那边要走4个亲戚;老公那边3个。如果过年不去走动下,以后家里有大事要办席也不会有那么多人来。”

  而在送礼的金额和礼品上,她这10年的送礼情况并没有变化。如同小县城亘古不工资一样,依旧是100多元的礼品送到在农村的亲戚家,十年如一。

  "一瓶70多元的五粮液系列酒+一件特仑苏牛奶”,一次送礼价值100多,总体算下来春节送出去的礼品价值约1000元,是一个不会让人嫌多、也不会觉得大放血的数字。

  对于其它地区,五粮液是位列"茅五洋”的知名白酒,对于川渝消费者,它又带着家乡独有的特产性。就如同陕西送酒偏爱西凤、蒙古送礼有牛肉之选,宜宾春节送五粮液也兼具了"白酒”和"家乡特产”两种特性。

  春节加持下五粮液2018年第一季度营收138.98亿元,第一季度净利润接近去年总净利润的一半。

  郑奇朗老家在临川的上阳村里,村落里的年轻人都外地,只有老人留在村庄。春节送的礼品来自于村里的4家批发部和小卖铺,送礼搭配大多是"一桶金龙鱼食用油+大枣 or 牛奶 or 墨鱼干”,这对于老人们是村里流通度的礼品。

  单次礼品价值在80~120元之间,是自给自足的农村标配。而在散装油占据70%食用油市场的中国,装食用油是拿得出手的伴手礼。

  90后的李佳洺在北碚担任初中年级主任,月收入1.5万,6年的她算是当地的高收入人群,对于送礼的她更注重和格调,说起她的送礼格,她说:高预算:坚果礼盒,车厘子/猕猴桃,红酒,茶叶;低预算:坚果礼盒,一般水果,牛奶。”

  而在稍微偏僻一点的镇上,北碚区的送礼选项会集中在零食、水果礼包以及水癫痫频繁发作怎么办果上,单次送礼的价格在200元左右。

  在北碚区,我们走访了当地的一家超市。春节期间摆出来的礼品按照保健品 → 零食 → 牛奶 → 饮料4个堆头摆出来。利润最高的、最具送礼氛围的脑白金、静心口服液等被放置在最显眼的位置;左右放着酒水和牛奶饮料,而稍微偏一点的堆头则放着曲奇、饼干、巧克力等零食礼包。

  我只属于农村送礼的食用油品类,在超市的尽头,也和其他礼品摆在了一起。它在等选择它的人。

  在我们调研的4个县域可以算的上。据当地人说,台州沿袭了浙商的经商理念,基本每10户人家就有4、5户做生意。

  王勇是个不常住台州的本地人,在慈溪开着一家三层的理发店,并以"男士头”为主打。1968年出生的王勇运营理发店已经第19个年头,如今的店铺规模已有5个理发师,其中2名理发师的月收入已高于1万。

  生意人总是讲究实干,春节的礼品也以功能性为主。1瓶酒1条烟,2瓶酒加一件当地流行的古城牛奶,合计500或1000的价值;或者直接给红包,多则1000少则300,这是生意人间崇尚实春节礼品攻略。

  小结:江安、天台、临川、北碚——从个体维度出发,每一个送礼都极具差异化。

  从市场的角度,我们期望礼品市场的一些共性,或者从三四线城市的送礼行为中洞察不变的人性。看似简单的送礼行为,是10多年的迭代演变,大至经济变迁、小至县城居民的送礼心思,都能从中体会。

  送礼,是一个高频的行为;春节里的送礼,更让偶发的送礼行为具备了确定性——时间确定、对象确定、前后左右还有参照系。

  影响人们在春节期间选择的因素众多,我们通过以上几个市场的调研以及我们对消费品行业的理解,总结出了以下几个因素,希望能对消费品企业抓住春节消费有借鉴作用。

  许多人并未像北碚区的李佳洺一样将礼品设置高预算、低预算,但中国经济的多样化、消费人群的多元化、消费结构的全面性将礼品按照人们的心理区间划分等级。作为重复性高频消费的礼品,人们更强的价格敏感度。在县城中,单次送礼的价值总额大多集中在"100元以内”及"100-200元之间”。

  再加上中国"好事成双”的送礼习惯,单个礼品价格位于"50-100元”或"100-200元”是最普遍的现象。至少,这样的价格,让品牌商不至于在价格初筛的海选中就河南治癫痫病的专科医院在哪里被淘汰。

  其他有水果店、药店、保健品店、零食店等,从互联网上进行礼品采购仍处于萌发期。

  能从传统渠道买到的礼品,大多是烟酒、包装食用油、牛奶、饮料(六个核桃、椰汁、王老吉等)、零食(坚果、饼干、大枣、旺旺、大礼包、八宝粥等)、水果、保健品等。细数一下,可供选择的SKU也就20-30个,看似不丰富,但没有一个是不可替代。而这些能出大众视野的礼品,获得了距离购买决策最近的机会。

  作为礼品的选择,更多消费者习惯于"即买即送”,购买需求多是转瞬即逝,当消费者思之所及便触手可得,是能力。

  以地堆形式陈列出的礼品,是春节礼品作战最有力的地形。但能否守住这一阵地,靠的源源不断的力补给,也就是业务员把控产品在各个细分渠道存货量的问题。

  夫妻老婆店主不会接受高库存,消费者的品牌忠诚度不高,任何品牌的产品销售一空却没有补给之后,店家很快就会陈列其他产品,品牌商辛苦打下的阵地拱手让人。的春节礼品品牌商,越是在春节销售的高峰期越是干劲十足,加班加点补货抢销售,直到春节结束。

  送礼的品类是烟酒、包装食用油、牛奶、饮料等成熟的行业,外加当地的一些特产。在这些成熟的品类里,知名度较高的品牌,会比杂牌有优势的多,而且也符合当地的送礼价位。比如洋河、金龙鱼、特仑苏、莫斯利安、金典、王老吉、六个核桃等。

  我们在第二条谈到,礼品市场依赖强有力的渠道铺设,而品牌属性就是渠道战场强有力的武器。

  杂牌军是小米加步枪,品牌军是洋枪加火炮。占据同样的渠道,有品牌影响力的产品,早早在消费者心智中种下认知,其中便是品质的认知、价格的认知、差异化的认知。开战之前就让消费者认识了你,得出名字,用现在的互联网说法来讲,就是获得了更多的注意力和流量。

  熟悉茶行业的人士会知道,茶叶市场混乱不规范,价格不透明,茶的品质难以把控,即使同一山坡产出的茶品质每年也有所不同。春节之礼,需要面子和里子。外能有公开可见的价格,里能有良好的品质。

  主打高端礼、名声大燥的小罐茶便是以高举高打的品牌打法,把茶的价格公开化。且不论是否真是好茶,但随意一查,你也能知道50g一罐的小罐茶,价值40元,25盒装就是1000元。贵而好记。

  20亿年营收的小罐茶撕开了茶叶价格的口子,却适应大众送礼的产物。稍好一点的茶叶价格昂贵,可以轻易突破送礼人黑龙江哪家治疗癫痫比较好群400元的心理区间。小罐茶知道的消费群体,所以也把展示在了距离商务人群更近的CBD商圈。

  唐朝贞观年间,西域回纥国缅伯高向进贡天鹅,后来天鹅飞走,缅伯高便只进贡了鹅毛,并解释为"千里送鹅毛,礼轻情意重”,以此免了死罪。

  纵观古今,无论礼品之重,或情感之重,出意外的情况下,送礼总需直接间接的向收礼者传达:这份礼物是值钱的。

  与母婴市场、宠物市场的用户存在的差异是,礼品方能够判断物品的价值。所以,礼品需要具备强有力的价格宣示与品牌宣示,需要有重量及包装展示的质感来揭露价格。

  而知名的品牌却没有相应的包装相衬,在同类产品的竞争中也会落于下风。典型的,就是"椰树”。椰树是一家30年的企业,2017年的年营收约40亿元。

  春节的年货堆头里,椰树牌椰汁和各色饮料放在了一起,作为年货陈列。摆放在一处的还有竞品王老吉、六个核桃、娃哈哈八宝粥。对比一旁礼盒包装的六个核桃,以及大红喜庆的娃哈哈好粥道,"椰树”在包装上丝毫不为节日做任何改变,缝隙处用透明胶粘贴。

  对比摆在一旁的各类竞品,椰树的品牌影响力和渠道布局丝毫不逊。但这种老旧的用于流通的包装怎能适应春节送礼呢?如果椰树能专门设计一款"礼品装”,那对销量的提升肯定有意想不到的效果。

  我们看到,礼品越发向产品的本质回归,礼品复购率成了以"送礼市场”为主的企业关注的重点。功能性及实用性的追求在保健品的衰落中得以体现。

  日常装的鹰牌花旗参3g*20包是98元;产品没变、容量不变,仅仅换个礼品装就价格翻番,变为198元。这样的价格和利润足以支撑保健品轰炸式的渠道铺设。现在,却不再有人买账。

  而牛奶因价格合适、健康、品牌、实用性等优势,让绝大多数人为其买单,其重要的影响因素就是其"实用性”。

  这个年代,是成就了小米和拼多多的年代,极致性价比和低价是重要的竞争手段。靠包装加收智商税的礼品装保健品,在选择匮乏的90年代盛行,在商品琳琅的现代没落。

  对于很多大众消费品企业,春节送礼市场能占据一年30%甚至70%的营收,需要为这个特定市场配置更多的资源。专门为春节(包括)设计礼品装、零售价格要符合送礼心理价位、抢占渠道资源、团队在节假日付出更多努力,结果便会大有不同。

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